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苹果土豪金的发展历程

2015-05-02 11:04  互联网   谷应科技  

苹果首先推出了金色iPhone 5s,接着推出了金色iPad,再到金色的MacBook。苹果一改过去的审美,最近十分热衷于金色。
  苹果在这里传达了一个明确的信息,那就是奢华。这是否意味着美国人的审美回到了上世纪八十年代?那时候从富裕中产阶级到街头骗子,都喜欢戴上一层一层艳丽的黄金首饰。
  我不这样认为。
  虽然第一批iPhone 5s在上市之后很快被抢购一空,但你会发现购买金色iPhone手机的往往是喜欢新奇事物的买家和暴发户,而不是注重时尚的奢侈品消费者。
  Highsnobiety是总部位于纽约的一家专注于跟踪时尚和消费趋势的网站,其执行主编杰夫·卡瓦略(Jeff Carvalho)说:“金色产品目前在美国不是十分流行。我周围很少有人喜欢戴黄金苹果手表,他们中大部分人戴的是不锈钢苹果手表。”
  但是为什么苹果设计师最近那么热衷金色?
  要想知道答案,我们不得不提一提亚洲,尤其是中国。
  

苹果颜色简史
  在金色出现之前,苹果产品通常有三种色系可供选择:黑色(iPhone/iPad)、银色(MacBook)和彩色(iPhone 5C/多款iPod/iMac)。然而,最近推出的新MacBook巩固了银色、太空灰和金色这三种颜色在苹果产品配色中的主导地位。
  如前所述,2013年上市的iPhone 5s是苹果首次尝试使用金色的产品。很多人对这种外观感到非常惊讶。当然,也有人相信苹果的这一决定,他们认为这是苹果的又一次大胆的设计试验。但实际上,没人能够解释为什么这种在美国经常被认为是炫耀浮夸的颜色会突然成为苹果主导产品的配色之一。
  不久之后,在2014年,苹果推出更多的土豪金产品:金色的iPad Air 2和iPad mini 3。至此,银色、太空灰和黑色成为苹果高端产品的标准配色。
  与此同时,苹果的低端产品则有着更多的颜色选择,iPhone5C有蓝、绿、粉、黄和白等五种颜色可供选择,iPod Touch有粉、黄、蓝、银、灰和红等六种颜色可供选择,iPod Nano和iPod Shuffle则有灰、银、粉、黄、绿、蓝、紫和红等八种颜色可供选择。
  越低端的产品,颜色选择就越多,产品价格越高,颜色选择就越少。
  

苹果在2015年3月9日公布的金色MacBook
  苹果从来没有解释过其产品背后的颜色哲学,但从我们近几个月的观察来看,不难想象一名十分坦诚的苹果零售店员工可能会跟你说出这样的话:如果你真心喜欢苹果的产品,从银、灰、金三种颜色中挑一个;如果你只是想随便把玩一下苹果的产品,那些便宜的水果色产品更适合你。
  苹果80年代早期产品的设计公司Frog的首席创意官汉斯·纽伯特(Hans Neubert)说:“我认为这完全有悖常理,因为金色已经逐渐被淘汰了,我表示不能理解。”
  亚洲人喜欢金色
  大概在十年前,iMac放弃了艳丽的彩色——iMac曾经有蓝莓色、草莓色、橘子色、葡萄色、酸橙色、石墨色、红宝石色、鼠尾草色、雪色与靛蓝色——转向简单的纯色。这是苹果为了适应不同市场而进行的早期颜色试验。
  

1999年3月,苹果设计师乔纳森·艾维(左)和苹果工程副总裁乔恩·鲁宾斯坦坐在早期的iMac电脑前
  当相对便宜的、彩色的iMac在2001年变成“雪白”和“石墨色”的iMac G3,苹果终于使用了无数研究都证明是最受消费者喜爱的两种颜色:白色和黑色。根据杜邦汽车色彩流行度报告,在这两种颜色中,白色是最受美国汽车买家喜爱的颜色。
  

2002年1月,乔布斯在MacWorld Expo大会上介绍平板iMac
  与此相对应的是,2002年发布的纯白色平板iMac价格达到了(那时候对iMac来说)让人瞠目的1800美元。
  iMac已经不是苹果的旗舰产品好多年了,但不变的是苹果对颜色的运用仍然受市场力量指导。除了移动产品占苹果销售的大头这一点外,现在唯一的不同之处是亚洲成为苹果的目标市场。亚洲消费者对颜色的偏好很不一样,尤其是在涉及到奢侈品的时候。
  亚洲消费者最喜欢哪些颜色?随便猜猜。
  对,那就是金、银、黑——这是iPhone和iPad的新颜色,也是MacBook和Apple Watch的颜色。
  

日本东京的一家奢侈品商店
  纽伯特说:“一提起苹果我就联想起前卫、有趣这些词,这是一家非传统的公司,其领导者是一个傲慢的男人,他的想法总是让我很难理解。而现在,他们在践行其他人都在遵从的理念。这家公司变得跟三星毫无二致。作为消费者,我对这家公司失去了兴趣,因为它不再带来惊喜。”
  但是,众多苹果长期忠实粉丝所期待的惊喜可能跟创新没有任何关系,而是跟苹果以全球最富有公司的身份所做的一切有关系。
  库克在2013年的财报电话会议中表示,苹果需要重视中国这个亚洲人口最多的和最富有的国家。他的这番话不是外交姿态,他是在强调苹果要努力争取这个拥有13亿消费者的市场。
  中国是苹果增长最快的市场,苹果今年第一财政季度从大中华市场获得160亿美元的收益。金融分析师预测中国将很快超过欧洲成为苹果的第二大市场。
  在中国之后,东亚最有钱的国家是日本。日本消费者最经常把什么颜色跟奢侈品联系在一起?毫无意外,是金色、黑色和银色。
  日本市场研究公司Intage和日本颜色与设计研究所在2013年联合发布的一份调查报告显示,这三种颜色是中国、日本、泰国和越南等国家消费者眼中奢侈品的颜色。
  这份调查的结果对那些生活在东亚和经常跟东亚国家做生意的人来说是在意料之中。在这些国家中,黄金通常跟财富相联系。中国和日本还把为了促进旅游和消费而设立的小长假叫做“黄金周”。
  

2014年9月,消费者走在一家商场内为促进黄金周消费而用606块金砖铺设的过道上
  美国消费者可能会觉得这些金色的电子产品太招摇,但是苹果金色产品已经在这个增长最快的市场取得了巨大成功。在2013年苹果推出iPhone5s之后,《华尔街日报》报道说:“中国大陆和香港对金色5s的需求很旺盛,苹果已经让其供应商加快这个型号的生产。”
  虽然有些人会对宣称“亚洲的世纪已经来临”的商业报道嗤之以鼻,但苹果不会怀疑这一点。
  奢华之色
  汇丰银行最近一份题为“走遍全球的购物者”的报告预测,中国一个国家就占据了全球奢侈品销售的三分之一,这个比例在未来的几年里还会继续增长。苹果显然相信实现未来增长的关键是迎合亚洲奢侈品追求者。
  《China's Super Consumers》(中国超级消费者)一书的作者之一萨维奥·陈(Savio S. Chan)说:“苹果在中国的销售进入了黄金时代,而且会依靠其在市场的统治地位赚得盆满钵满。
  在中国,两种最喜庆的颜色是红色和金色。但是如果一个成功的中国男人手上拿着红色的iPhone 6,那会显得相当滑稽,所以金色就成了最适合高端智能手机颜色。”
  虽然中国人对金色的喜好很好地解释了苹果迷恋金色的原因,但是一些观察人士仍然对苹果推出10,000美元的黄金智能手表感到很惊讶。实际上,他们没有必要感到惊讶。根据瑞士钟表工业联合会的数据,在2011年,中国消费者购买了近30%的瑞士手表,销售额为59亿美元。苹果也想分得一杯羹,而且中国对黄金的迷恋并不是心血来潮:几年之前,有一家公司甚至在北京设立了黄金取款机。
  在2013年,中国取代印度成为全球第一大黄金消费市场(虽然印度最近把第一的头衔抢了回去)。世界黄金协会称中国对黄金的需求将在2017年上涨20%。
  从产品的颜色到产品的材料,苹果将会让黄金成为其设计的核心元素之一。
  

2012年,青岛,店员在展示黄金iPhone配件
  纽伯特手上戴着马克斯·比尔(Max Bill)设计的简约风格荣汉斯模拟手表。他相信苹果手表将获得成功,但是他也想知道苹果对颜色的新选择会对公司产生怎样的影响。
  纽伯特说:“人们希望从苹果那里得到惊喜。我似乎已经对这个品牌失去了信心,但我仍然喜欢苹果的产品。但是我认为如果苹果依靠黄金或者金色产品吸引消费者,他们将失去那些希望从苹果那里寻找惊喜的消费者,因为他们做的事情我们可以预测到。”
  这也许是真的。乔布斯领导下的苹果拥有强大的神秘感,乔布斯本人也热衷于推出神奇的新产品。但这一切都可能成为了过去。库克和艾维的任务是让更多的人用上苹果产品和赚钱。虽然他们很有商业和设计头脑,但他们没有乔布斯那种给我们带来惊喜的能力。

 

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